Inteligência de mercado: as melhores fontes de dados e informações

Como o nome já diz, a inteligência de mercado é a atividade de entender profundamente um determinado mercado. Em outras palavras, é o processo de procurar e analisar muitas informações dentro da sua atuação de mercado, com o intuito de melhorar a eficiência de sua empresa. Esta análise de mercado é primordial em qualquer planejamento estratégico e tático.

Mas onde eu encontro dados de mercado que realmente me ajudem? Parece uma pergunta simples mas na verdade é bem complexa. Neste post tentamos segmentar as fontes de informação para inteligência de mercado de acordo com as diferentes atividades e áreas de negócio.

Dividimos em três grandes tópicos e um tópico um pouco menor (mas não menos importante): Inteligência de mercado para prospecção B2B, para expansão comercial e planejamento de vendas, para inteligência competitiva e para investimentos.

Sumário:

1. Inteligência de mercado para prospecção de clientes B2B – listas de prospecção
    1.1. Como fazer listas de prospecção usando o Google
1.2. Ferramentas profissionais de segmentação de empresas e inteligência de mercado
1.3. Como acertar o timing para prospecção de clientes
2. Inteligência de mercado para expansão comercial e planejamento de vendas – B2B e B2C
    2.1. Expansão de negócios B2B
    2.2. Inteligência de mercado para expansão comercial B2C
3. Inteligência competitiva
3.1. Financeiro/Planejamento – análise financeira de concorrentes
3.2. Comercial e Vendas – análise de performance de concorrentes
3.3. Marketing – análise de mercado na inteligência competitiva
3.4. Tecnologia da Informação – análise de tecnologia na inteligência competitiva
3.5. Recursos Humanos (RH) – pesquisa de cargos e salários da concorrência
3.6. Produção/Operações – como mensurar a produção e custos de meus concorrentes
3.7. Outros
4. Inteligência em investimentos

 

1. Inteligência de mercado para prospecção de clientes B2B – listas de prospecção

Qualquer empresa com atuação B2B, que trabalha com um processo de prospecção ativa, possui a rotina de desenvolver listas de prospecção e abordar os clientes seja por email ou telefone. Mas qual a melhor maneira de fazer isso? Como eu posso ter mais eficiência?

Eu particularmente gosto de primeiro analisar os meus atuais clientes e responder às seguintes perguntas:

  • Eles tem um atividade em comum? Qual a atividade deles? Eu consigo identificar qual o CNAE (código do ramo de atuação)?
  • Nós vendemos no Brasil inteiro ou somente em alguma região?
  • Qual o porte ideal dos nossos clientes? Conseguimos quantificar o porte em número de funcionários?
  • Tem alguma outra característica em comum nesses clientes? (taxa de crescimento, saúde financeira, nível de dívida, presença de algum tipo de profissional no quadro de funcionários, etc)

A partir destes questionamentos simples, é possível traçar um perfil ideal de empresa a ser prospectada e desenvolver uma lista de prospecção bem segmentada.

Mas depois de conseguir fazer esse estudo, onde eu encontro empresas similares (CNAE e região)? Essa é provavelmente a parte mais desafiadora do processo: encontrar fontes de leads qualificados com bons critérios de filtragem não é algo muito fácil.

1.1. Como fazer listas de prospecção usando o Google

É a forma mais barata de se fazer isso, mas a mais trabalhosa também. Se o seu volume de prospecção é alto você vai ter que alocar uma pessoa só pra isso, daí vai valer mais a pena contratar a ferramenta Klooks (veja abaixo). Não tem muita mágica, você vai ter que pesquisar usando uma combinação de palavras-chave como “padarias são paulo”. No resultado da busca geralmente vem uma lista curtinha de empresas, mas basta você clicar em “Mais lugares” que o Google te retorna com a lista completa.

inteligencia de mercado para listas de prospecção usando o google

O problema é que organizar essa informação em um Excel ou numa base própria para integrar com um CRM dá muito trabalho. Apesar disso, você pode salvar os links como se fossem “a sua lista de prospecção” e acessar ela quando quiser.

Para automatizar esse processo, a Klooks desenvolveu uma ferramenta que estrutura os dados do Google em Excel num formato de lista de prospecção. A ferramenta funciona por palavra-chave como o Google: o input seria algo como “Padarias” + “São Paulo” e o output seria uma lista com telefones, endereços, notas de avaliação, etc. Neste link você consegue ver um exemplo. Para saber mais, fale com a gente 🙂

1.2. Ferramentas profissionais de segmentação de empresas e inteligência de mercado:

Se você precisa de produtividade e eficiência em seu processo comercial, soluções como o Google não irão te ajudar. Pelo contrário, você vai passar mais tempo organizando informação do que prospectando efetivamente. Você precisará de uma ferramenta que conte com informações de empresas em grande volume, e te entregue isso de forma estruturada.

A Klooks é uma empresa especializada em inteligência de mercado que possui uma base de dados com milhões de empresas brasileiras devidamente segmentadas. A partir de nossas soluções você consegue filtrar empresas de acordo com o CNAE e região, entre outros filtros super relevantes para esta atividade. Alguns tipos de filtros que conseguimos fazer:

  • CNAEs (ramos de atividade)
  • Estado / Cidade / Bairro / CEP
  • Número de funcionários
  • Capital Social
  • Natureza Jurídica
  • Razão Social / Nome Fantasia

Nossa entrega está estruturada em um pacote básico onde você pode ir adicionando informações.

  • Pacote básico: Cadastro básico, número de funcionários, endereço completo, endereço, telefones prováveis, sócios e administradores, contatos dos sócios e administradores
  • Add-on 1: Emails mais prováveis dos sócios e telefones mais prováveis das empresas
  • Add-on 2: Faturamento estimado das empresas
  • Add-on 3: Taxa de crescimento
  • Add-on 4: Filtragem de pessoas-chave dentro das empresas (por exemplo, “gerentes de RH”)
  • Add-on 5: Adição de informações financeiras como nível de alavancagem, margem de lucro, margem EBITDA, despesa financeira/receita, etc (restrito a algumas empresas somente)

Com nossa solução você consegue montar excelentes listas de prospecção.

Fique a vontade para falar conosco sobre prospecção de clientes 🙂

1.3. Como acertar o timing para prospecção de clientes?

Acertar os clientes é o primeiro passo para uma venda bem sucedida. No entanto, a probabilidade de conseguir fechar uma venda se multiplica se além de acertar o cliente e a pessoa certa dentro da empresa você também consegue acertar o timing da venda.

Existem alguns macetes básicos sobre rotina, mas aqui também vamos ensinar algumas técnicas Jedi para acertar o timing de vendas.

1.3.1. Sobre a rotina:

– Fim do mês é difícil: Se você quer vender um serviço, geralmente é mais assertivo abordar os clientes no início ou no meio do mês. O fim de mês é sempre uma correria atrás de metas. O mindset das pessoas está totalmente consumido nisso.

– Meses de Setembro, Outubro e Novembro são cruciais: Durante este período os clientes geralmente estão montando o seu orçamento para o próximo ano. É o momento ideal para propor um novo serviço e já deixá-lo planejado no budget.

– Depois do expediente: Vale a pena dar uma ligadinha pro telefone fixo do seu prospect depois do expediente. Geralmente é o horário mais tranquilo para se trabalhar, especialmente se for um diretor ou C-Level.

– Você conhece a rotina de seu cliente? Tem alguma hora do dia que você sabe que ele está mais tranquilo, vendo emails, limpando a caixa de entrada e essas coisas? Aqui passamos só algumas dicas, a melhor das técnicas definitivamente é conhecer bem o seu cliente.

1.3.2. Técnicas Jedi para acertar o timing da prospecção

1.3.2.1. Quando o prospect fechou contratos novos

Se seu cliente costuma ter negócios com o governo, é possível identificar quando ele fechar um contrato grande através do monitoramento de contratos do governo (que são públicos). Definitivamente o melhor momento é quando ele está nesta situação: tem orçamento, tem necessidade e está buscando soluções. A Klooks tem algumas soluções que encurtam muito esse caminho e te ajudam a identificar contratos entre empresas e governo.

1.3.2.2. Quando o cliente está testando produtos de tecnologia da concorrência

Se você fornece alguma ferramenta de tecnologia, a Datanyze consegue te dizer quando o seu cliente em potencial está testando o produto de seu concorrente. É um ótimo momento para se aproximar.

1.3.2.3. Quando o prospect está num momento de realização de investimentos:

Monitore as notícias sobre os seus potenciais e acompanhem investimentos sendo feitos em novas unidades, nestas horas eles tem estão numa grande correria por determinados produtos e serviços. Se o seu for um deles, é um excelente momento para uma aproximação. Você consegue monitorar notícias sobre empresas em ferramentas como a Sentimonitor ou em agências de clipping.

1.3.2.4. Quando o prospect está captando capital para expansão no mercado:

Ainda no campo das notícias, aumentos de capital podem ser momentos mágicos para fazer um approach comercial. A empresa está com dinheiro e ânimo para experimentar coisas novas.

Além disso, dependendo do negócio, você consegue utilizar muito bem dados internos da sua própria empresa para identificar o melhor timing para se aproximar de um cliente. As tecnologias de business intelligence (BIs) são muito aplicadas neste sentido.

 

2. Inteligência de mercado para expansão comercial e planejamento de vendas – B2B e B2C

Dependendo da orientação do seu negócio, é preciso aplicar diferentes técnicas de inteligência e mercado para expansão comercial. Se seu modelo de negócios é B2B a abordagem vai ser bem diferente do que se você for orientado a B2C. Inteligência comercial é vital para ambas as estratégias de vendas.

2.1. Expansão de negócios B2B

2.1.1. Inteligência de mercado para expansão comercial em negócios B2B

Imagine o seguinte cenário: tenho uma fábrica de chocolates e estou na dúvida se expando para o Paraná ou Rio Grande do Sul. Como saber o tamanho do mercado? Essa pergunta pode parecer direta e objetiva, mas não é tão simples de responder.

2.1.1.1 Número de empresas de um setor em uma região

A maneira que mais gostamos de fazer essa análise é utilizando as tecnologias de inteligência de mercado da Klooks para mensurar quantos clientes-alvo tenho nas praças/regiões em questão e se a presença de concorrência é relevante. No exemplo acima, nós faríamos uma comparação de quantos mercados/supermercados existem no Paraná e no Rio Grande do Sul e verificaríamos quantas fábricas de chocolate existem em cada estado. Caso você tenha parceria com alguma rede grande, seria possível também mensurar quantas lojas esta rede tem em cada estado para fazer a comparação.

Vamos supor que fizemos a análise acima, vimos que o número de supermercados era semelhante mas o Rio Grande do Sul tinha muito mais concorrência (muitas fábricas de chocolate. Acabamos decidindo o Paraná. E agora, qual cidade escolher? Podemos fazer o mesmo tipo de análise, só que aplicada a cidades.

Na nossa opinião, este tipo de estudo deveria virar rotina em qualquer empresa. A contribuição pro planejamento estratégico e tático é imensa.

2.1.1.2 Número de pessoas de um perfil em uma região

Uma outra possibilidade é tentar filtrar por perfil de pessoas. Mas em casos como o acima, entendemos que analisar o volume de varejistas é mais eficiente pois, como a teoria econômica prevê, a oferta se adapta a demanda. Se fossemos fazer um recorte de público-alvo (por exemplo crianças até 15 anos), corremos o risco de errar a segmentação com facilidade e estarmos sujeitos a falhas de pesquisas de hábitos de consumo. Esse tipo de informação você consegue coletar no IBGE.

2.1.2. Planejamento de vendas em negócios B2B

A maneira mais clássica de fazer um plano de vendas é analisando o seu próprio histórico de vendas e presumindo uma taxa de crescimento. No entanto, existem maneiras muito mais assertivas de se fazer isso. Como exemplificado acima, a Klooks consegue saber quantos clientes-alvo existem no Brasil – empresas segmentadas por atividade, região, porte, etc.

No caso de equipes de vendas outbound (cold calling/venda porta-a-porta/telemarketing), nós gostamos de planejar vendas analisando quantos clientes-alvo existem e aplicando métricas de produção/conversão. Assim conseguimos estimar com mais assertividade quanto conseguiremos crescer e ainda testar cenários do tipo “se eu colocar mais dois vendedores, quanto consigo aumentar a produção do meu time de vendas”. Nós da Klooks possuímos todas as ferramentas de inteligência de mercado para auxiliar nesta tomada de decisão.

 

2.2. Inteligência de mercado para expansão comercial B2C

2.2.1 Como decidir onde colocar minha nova loja?

Vamos supor que você é um varejista e quer decidir em qual lugar você vai colocar a sua nova loja. Neste caso a análise pode ser um pouco mais complexa, você deve levar em consideração muita coisa: população, fluxo de carros e pessoas, fluxos migratórios internos, fluxos migratórios externos, perfil demográfico (renda, escolaridade, etc etc etc), preço dos imóveis.

 

3. Inteligência competitiva

Inteligência competitiva, benchmarking, análises de pares de mercado. Todos esses nomes culminam na mesma atividade: entender como seus concorrentes estão operando para melhorar a sua tomada de decisões. Dependendo da área em que você trabalha, a inteligência competitiva adquire conotações diferentes, como vemos a seguir.

3.1. Financeiro/Planejamento – análise financeira de concorrentes

Uma das tarefas da área financeira/administrativa/planejamento é garantir que a empresa perdure pelos próximos vinte anos. E para isso é imprescindível acompanhar concorrentes, antever movimentos e ter a melhor tomada de decisão possível. É possível fazer um trabalho bem completo neste quesito.

3.1.1. Informações financeiras de concorrentes

É de extrema importância monitorar as finanças dos concorrentes, identificando margens, taxas de crescimento, performance operacional, EBITDA, taxas de juro praticadas, custos, despesas, nível de endividamento. A Klooks é a maior especialista do Brasil no monitoramento de informações financeiras de empresas com capital fechado. Dessa maneira você consegue identificar facilmente os pontos fortes/fracos e atuar diretamente neles.

como encontrar balanços e demonstrativos financeiros dos concorrentes

balanço patrimonial e dre (demonstrativo de resultado) da concorrência

Como isso se encaixa na rotina da equipe Financeira/Planejamento:

  • Saber o preço que seus concorrentes pagam na dívida é muito útil para negociar com bancos condições melhores.
  • Ter uma análise consistente do desempenho comercial dos concorrentes, entendendo o seu nível de crescimento, contribui nas negociações com a equipe comercial para aumento de metas.
  • Entender do que são compostos os custos da concorrência com detalhes contribui para negociações de orçamento com a equipe de operações/produção. Veja mais abaixo na seção “Produção/Operações” um exemplo de informação sobre custos e despesas que pode ser encontrada nos demonstrativos financeiros.

3.1.2. Notícias:

Para um trabalho completo é importante estruturar uma operação de clipping de notícias e redes sociais monitorando os seus concorrentes. A Sentimonitor possui excelentes soluções sobre o tema.

  • Processos judiciais: É muito importante acompanhar os processos judiciais de seus principais concorrentes, principalmente as execuções judiciais. São informações públicas que podem trazer insights relevantes para a tomada de decisão. Sabendo que uma execução grande está prestes a tomar forma, você pode otimizar a sua alocação de capital em marketing e produção em momentos que o concorrente esteja fragilizado. Você pode pesquisar manualmente ou conversar com a Klooks sobre maneiras estruturadas para este tipo de monitoramento.

 

3.2. Comercial e Vendas – análise de performance de concorrentes

É muito importante para equipes de vendas saber o faturamento de seus concorrentes e quanto eles estão crescendo. Estes são balizadores importantes na hora de definir metas e objetivos. Além disso, entender quais são as praças, produtos e preços praticados é vital. Mas como identificar isso:

  • Faturamento e crescimento: A partir de um CNPJ, a Klooks consegue trazer justamente estas informações.
  • Volume de vendas por produto: Muitas vezes conseguimos coletar este tipo de informação nas notas explicativas dos demonstrativos financeiros fornecidos pela Klooks. Abaixo o exemplo de uma usina de cana de açúcar:

fontes de receita dos concorrentes

  • Despesas: Os demonstrativos financeiros das empresas costumam contar com informações relacionadas a despesas com vendas. Entender essa rubrica em seus concorrentes é muito importante para entender o seu nível de competitividade. A Klooks tem essa informação.
  • Produto, praça, preço: A única maneira consistente e viável de estruturar esta informação é através de pesquisa de campo. Caso sua empresa seja uma fábrica, distribuidor ou varejista, analisando sites de comércio eletrônico você consegue ter uma boa noção.

3.3. Marketing – análise de mercado na inteligência competitiva

É muito importante para a área de marketing entender em quais canais e mídias os concorrentes estão, como está o seu desempenho em redes sociais, o posicionamento no Google e o volume de buscas em mecanismos de buscas. Claro que no final das contas o que importa sempre é o ROI, mas com ferramentas especializadas você consegue entender melhor o seu panorama e desenhar estratégias de marketing em cima disso.

3.3.1. Redes Sociais:

Algumas métricas de redes sociais são importantes de se acompanhar, tais como:

As próprias redes sociais tem recursos que ajudam nesta linha. Abaixo prints da parte de análise de concorrentes do Facebook:

analise competitiva de redes sociais

No entanto o ideal é utilizar ferramentas profissionais, como a da Sentimonitor, que traz dashboards excelentes para analisar seus concorrentes em redes sociais. Nesta plataforma você conseguirá acompanhar os assuntos mais comentados nas páginas, o que está dando certo e o que não está, bem como acompanhar a evolução ao longo do tempo.

Este tipo de inteligência é vital para sua tomada de decisão, pois contribui para estudos de brand awarness, análises de benchmarks, análises de mercado e para eventualmente implantar o que já está dando certo na concorrência (temas, palavras-chave utilizadas, etc).

3.3.2. Google:

É interessante fazer pesquisas em múltiplas palavras-chave alinhadas com o seu público-alvo para verificar como os seus concorrentes estão rankeados. O ideal é fazer isso uma vez por trimestre pois os rankings podem variar bastante. Para fazer isso, nós geralmente seguimos o seguinte processo:

  1. Utilizamos alguma ferramenta para verificar as principais palavras-chave de um determinado site. A SemRush tem uma ferramenta que, dependendo do nível de informação que você necessita, não precisa pagar. Neste link você consegue ver a ferramenta de inteligência da SemRush.

Através do Google Trends você consegue comparar como está o volume de buscas pela sua empresa em comparação com concorrentes.

inteligência de mercado e análise competitiva pelo google trends

Inclusive, você consegue analisar geograficamente:

análise competitiva geográfica

Além disso, no Google Keyword Planner, você consegue tirar alguns insights interessantes relacionados ao volume de buscas de determinadas palavras-chave. Dependendo de como você molda a sua análise, você pode ter insights competitivos excelentes.

3.3.4. Pesquisas de Campo:

Aqui o céu é o limite, você pode fazer pesquisa de preços, brand awarness, enfim, de qualquer coisa que seja “perguntável” (afinal as pesquisas de campo consistem na maioria dos casos de entrevistas com um público-alvo). O problema é que pesquisas de campo são geralmente muito caras em comparação com as alternativas de pesquisa digital e o retorno não é tão vasto. No entanto, para responder perguntas muito específicas e profundas, pode ser a única alternativa. Existem empresas especialistas nisso, como a Nielsen (mercado) e a Box1824 (tendências) por exemplo.

3.3.5. Neuromarketing:

Existem empresas especializadas em identificar o efeito que o contato com marcas e anúncios fazem no cérebro, como é o caso da Forebrain. É como se fosse uma pesquisa de campo, mas muito mais profunda, captando até os estímulos do seu subconsciente. Este tipo de técnica é conhecida como neuromarketing.

 

3.4. Tecnologia da Informação – análise de tecnologia na inteligência competitiva

O setor de TI tem como algumas de suas principais incumbências:

  1. Servir de suporte a projetos de tecnologia de outras áreas da empresa
  2. Gastar o mínimo possível em tecnologia

É possível se aproveitar da inteligência competitiva para melhorar a sua operação. Sabendo quais tecnologias seus concorrentes estão utilizando, você pode empregá-las em novos projetos bem como analisar se é possível reduzir despesas com as mesmas. Tem duas maneiras de descobrir as tecnologias sendo usadas pela sua concorrência:

  • Você pode fazer esse tipo de análise manualmente, analisando o código-fonte dos sites e ferramentas dos concorrentes (ao entrar no site, clica com o botão direito do mouse e seleciona “Exibir código fonte”). No entanto, é muito trabalhoso e confuso. Você precisaria de um perito no tema para fazer uma análise consistente. No exemplo abaixo, fica bem claro que estão usando a tecnologia da Vimeo embedada para transmissão de vídeos por exemplo:

Se você souber o que está procurando fica bem mais fácil, é só dar um ctrl+f e escrever a palavra-chave pra ser procurada no código fonte.

  • Você pode usar ferramentas profissionais para entender todas as tecnologias sendo empregadas em um determinado site. A Datanyze é a maior especialista nisso.

3.5. Recursos Humanos (RH) – pesquisa de cargos e salários da concorrência

Uma das principais funções de RH é ser o guardião dos planos de cargos e salários da empresa. Mas como saber se estamos pagando bem ou mal? Como fazer uma pesquisa de cargos e salários? Precisamos analisar as médias salariais por cargo em nossa região e em nossos concorrentes.

A Klooks possui soluções de big data que analisam o perfil de cargos e salários da sua empresa e compara com empresas semelhantes, segmentando-as por atividade, região ou porte. Inclusive você pode escolher algum CNPJ em específico para realizar esta comparação.

3.6. Produção/Operações – como mensurar a produção e custos de meus concorrentes

Conhecer os custos e despesas da concorrência são muito importantes para análises de benchmarks, as quais visam entender se sua empresa está competitiva e se espelhar nas melhores práticas dos concorrentes. Alguns demonstrativos financeiros fornecem informações muito granulares sobre este tema, abaixo um exemplo:

Note que aqui você consegue analisar ano-a-ano quanto esta empresa gastou com fretes, manutenção, insumos, matéria-prima, entre outros. Cruzar isso com o faturamento ou com o volume de produção pode trazer insights e benchmarks excelentes para sua empresa.

3.7. Outros

Dependendo da indústria, certas fontes de informações super relevantes e especializadas estão disponíveis. Abaixo alguns exemplos:

3.7.1. Agro – como mensurar a lavoura de meus concorrentes

No setor agrícola, as imagens de satélite são muito usadas nas suas próprias lavouras, para identificação de pragas e mensuração da produção, utilizando técnicas de NDVI para mensurar o volume de produção. Você também pode fazer isso em relação a lavouras de outras empresas. Assim pode identificar os seus volumes de produção e comparar com o seu, verificando quanto espaço existe para ações de melhoria.

Além disso, o IBGE entrega muita informação e existem empresas especializadas em inteligência-agro, como é o caso da Datagro.

3.7.2. Shoppings Centers e Varejistas – como avaliar o movimento em pontos de concorrentes

Imagens de satélite para monitorar movimento em estacionamentos e mensurar se o movimento nos shoppings e varejistas concorrentes está aumentando ou diminuindo, utilizando isso como insumo para sua tomada de decisão de marketing e expansão. Há algum tempo a tecnologia ainda era muito cara, mas ela está barateando muito rápido.

3.7.3. Outros

As associações de classe setoriais costumam ser fontes boas de informação especializada, assim como sites públicos como IBGE e Ipeadata. Inclusive alguns setores, como o de farmácias, desenvolveram um “bureau de dados” compartilhado para trazer mais inteligência ao setor. No entanto, sempre vão existir casos onde as informações não estão disponíveis online, a saída daí é partir para as pesquisas de campo.

 

4. Inteligência em investimentos

Para quem trabalha em investimentos, toda a inteligência possível de ser aplicada é de extrema relevância, especialmente aquelas relacionadas a antecipação de movimentos. Praticamente tudo que foi citado aqui se aplica, como por exemplo:

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É imprescindível falar sobre inteligência de mercado de maneira recorrente com o corpo diretivo de sua empresa. Se a empresa quiser seguir viva pelas próximas décadas, é imprescindível identificar os processos de inteligência de mercado que melhor se encaixam em sua realidade e torná-los pautas constantes e recorrentes na tomada de decisão.

Se você tiver sugestões de outras fontes de informação relacionadas a inteligência de mercado, por favor compartilhe conosco em nosso formulário de contato!

 

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